Александр Большов Исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru

Для чего нужен отчет – отсечка для принятия решений.

Многие рекламодатели размещают рекламу и без отчетности, и при этом достаточно спокойно себя чувствуют. Кроме того, у многих есть стереотип, что отчет – это для начальника, а нам тут работать надо и не до отчетов, что тоже закрепляет установку на избежание отчетов.

Действительно, отчет не решит все ваши проблемы, однако у него есть очень простая и конкретная задача – установить регулярность в принятии управленческих решений. Именно поэтому у каждого отчета должен быть свой срок предоставления. Действительно, если мы принимаем решения по рекламной кампании каждый день по несколько раз, в разное время и в разной форме доносим это решение до исполнителя, то мы лишаем себя возможности остановиться и оценить эффективность этих решений, кроме того, информация о принятых решениях нигде не фиксируется. В результате такой работы нарушается классический цикл Деминга (планируй – действуй – проверяй - воздействуй), что приводит к возникновению потерь.

№1. Самый доступный способ для обеспечения регулярной отчетности - создание регулярной задачи в календаре MS Outlook с уведомлением, как пользователям, так и исполнителю отчета.

Какая информация должна быть в отчете?

Чтобы составить полный список информации, которую нужно видеть в отчете – ответьте на вопрос: за какую задачу Вы должны отчитаться?

• если задача кликовая (максимум кликов по минимальной цене), то нужно включить в отчет информацию по количеству кликов и их средней цене;
• если конверсионная, то – CPA и количество активных действий;
• если же стоит задача по увеличению ROMI (ROI), то в отчет нужно включить данные по доходу с рекламы, затратам на рекламу и среднему чеку.

№2. Проверьте наличие в отчете KPI, отвечающих задаче: кликовая задача – CPC, количество кликов, конверсионная – CPA, количество активных действий (заказы, заявки и пр.), ROI – доход, расход, средний чек.

Кто является пользователем этого отчета?

Пользователь отчета – это сотрудник, принимающий на основе отчета решения. Польза отчета измеряется пользой решений, принятых на его основе, при этом каждому пользователю нужна своя информация.

• коммерческий руководитель;
• руководитель по маркетингу;
• специалист.

Коммерческий руководитель – отвечает за бизнес показатели, руководитель по маркетингу – за эффективное расходование маркетингового бюджета и выполнение поставленных KPI, специалист – за решение локальных задач.

От уровня пользователя отчета зависят и решения, которые будут приниматься на его основе.

Коммерческий руководитель принимает решение об увеличении затрат на рекламу или изменении сбытовой политики (какие продукты/услуги рекламируем).

Руководитель по маркетингу принимает решение о структуре рекламного бюджета, тестировании новых размещений или прекращении финансирования отдельных статей рекламного бюджета, запуске маркетинговых акций.

Специалист принимает тактические решения – изменение рекламных материалов, места их показа (в рамках рекламной площадки), координация.

№3. Проверьте – все ли пользователи отчета получают нужную для себя информацию из этого отчета.

Внимание! На практике очень часто встречаются ситуации, когда один сотрудник совмещает в себе несколько ролей, но это не отменяет последнего абзаца.

Как часто готовить отчет?

В зависимости от уровня пользователя отчетов отличается и периодичность их предоставления. Как правило, она не зависит от специфики конкретного бизнеса и в целом укладывается в следующую периодичность:

№4. Для специалиста отчет готовится ежедневно, для руководителя по маркетингу – еженедельно, для коммерческого руководителя – 1 раз в месяц.

В чем делать отчет?

Другой немаловажный вопрос, в каком приложении готовить отчет. На практике чаще всего встречаются следующие варианты: Excel, Word, Power Point, PDF, реже – в компаниях с высокоорганизованными бизнес-процессами, корпоративная CRM система запрашивает данных от сторонних систем и формирует отчеты.

На мой взгляд – самый лучший вариант – Excel:

• возможность создания динамических математических моделей, по которым рассчитывается часть показателей в отчете (CPC, CPA, ROMI), что позволит пользователю «поиграть с цифрами», если будет необходимость;
• возможность визуализации таблиц в графиках и диаграммах;
• возможность работы с большими объемами данных (сортировки, фильтры), что также облегчит задачу пользователю при анализе.

Конечно, отчет в Excel не всегда будет смотреться так презентабельно как в Power Point или PDF, однако это не всегда и нужно, ведь избыток графической информации будет отвлекать пользователя от необходимых для принятия решений цифр и аналитических выкладок.

№5. Делайте отчеты в Excel, после того, как они будут полностью отработаны - интегрируйте их в вашу CRM-систему.

При подготовке отчета следует обратить внимание на то, чтобы область печати была четко вертикально последовательной, т.е. информация на втором листе находится ниже (а не справа), чем информация на первом листе – это позволит пользователю распечатать отчет сразу. Можно воспользоваться настройкой «Вписать все столбцы на одну страницу». Достаточно сделать это 1 раз, чтобы на долгое время упростить жизнь тому, кто будет читать отчет.

№6. Установите 1 раз правильную настройку области печати – пользователь скажет вам спасибо.

Как лучше отправлять отчет?

Отчет можно отправлять по электронной почте, можно выкладывать в открытый доступ (например, Google docs), можно привозить распечатанную версию лично, отправлять через мессенджеры и пр.

Наиболее эффективный способ отправки отчета – это отправка по электронной почте:

• пользователь получает сигнал о том, что нужно прочесть отчет (при выкладывании в общий доступ – это не всегда возможно);
• фиксируется дата и время отправки отчета (при передаче распечатанного отчета – этого не происходит);
• отчет сохраняется в истории переписки (зачастую распечатанные отчеты и файлы, отправленные через мессенджеры, не сохраняются).

Однако отправка по электронной почте не исключает и очного контакта при отправке отчета: контрольный звонок и предоставление распечатанной копии на очередной отчетной встрече лишними не будут, ведь пользователь может быть не доступен или просто пропустить письмо.

При отправке письма установите стандартную тему, чтобы пользователь впоследствии всегда смог отфильтровать все отчеты от вас по одной теме и найти нужный. Если вы отправляете несколько типов отчетов – установите несколько переменных в стандартных темах: ежедневный отчет, еженедельный отчет, отчет по итогам месяца. Их лучше расположить в начале письма, опять-таки для удобства сортировки и фильтрации.

Если вы подрядчик, а не штатный специалист, можно включить в тему письма название своей компании, по которому пользователю также будет проще впоследствии отфильтровать почту и найти нужную информацию: ведь подрядчиков у него может быть много. По этой же причине не нужно писать в теме письма название компании-заказчика.

Пример:

• Ежедневный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;
• Еженедельный отчет: Registratura.ru: контекстная реклама;
• Итоговый аналитический отчет: Registratura.ru: контекстная реклама.

№7. Отправляйте отчет по электронной почте ВСЕГДА со стандартной темой письма для каждого типа отчета. Если пользователь не отвечает на письмо в течение более 1 дня – свяжитесь с ним и добейтесь, в конечном счете, обратной связи – это в общих интересах.

Зачем готовить отчет руками?

С развитием технологий появляется всё больше возможностей настроить систему автоматизированного предоставления отчетов. Такую возможность дает, например, Google Analytics, где можно настроить регулярную отправку отчетов установленного формата на определенный адрес электронной почты. Но, как показывает практика, такие отчеты не работают:

Во-первых, пользователи со временем забывают их читать, а рассылка превращается в привычный регулярный СПАМ.

Во-вторых, человеку всегда приятней общаться с человеком, а не с программой, готовящей отчеты.

В-третьих, отчеты, подготовленные программой безответственны, так как по ним фактически некому задать вопросы, т.е. связь односторонняя.

Но, опять же, если посмотреть с другой стороны на подготовку отчетов в ручном режиме, можно найти и преимущества, такие как:

• самоконтроль
  Сотрудник, готовящий отчет в ходе подготовки отчета зачастую приходит к тем решениям, которые не пришли ему при первом взгляде на статистику рекламной кампании, т.к. отчет позволяет ему структурировать информацию в привязке к той задаче, которая перед ним поставлена.
• «проверка на нормальность»
  Когда я учился в школе, учитель физики всегда говорил нам: проверяйте ответы «на нормальность» - масса человека не может быть более 1 тонны, а получив скорость машины – более 1000 км в час нужно задаться вопросом – это нормально?
  При подготовке отчетов в каждом конкретном случае вы должны сами определить для себя, что есть норма, а что – отклонение от нормы.
  «Проверка на нормальность» означает посмотреть все ключевые цифры отчета в состоянии осознанности (присутствия). Другими словами по каждой цифре вы должны спросить себя –возможно ли это? И по каждой из цифр у вас должен быть осознанный ответ – да. Каждый раз отвечая – учитывайте все те знания и опыт по рекламной кампании, которые у вас есть.
• самопроверка и диагностики
  Наработав практику самопроверки и проверки на нормальность – настройте диагностику в Excel, с помощью функции если , которая будет выдавать в случае нарушения установленных вами границ «нормальности» параметров слово: «ошибка! ». Обратить внимание на ненормальности также можно с помощью цветового кодирования, настраиваемого условным форматированием в Excel.

№8. Делайте отчет руками, прибегая к автоматизации только при отработанном вручную процессе. Для сокращения влияния человеческого фактора добавьте в отчет диагностику с помощью функции если .

Нужны ли в отчете слова?

Нужно ли включать в отчет текстовую информацию или только цифры. С одной стороны слова – это всегда субъективный взгляд того, кто готовит отчет, однако можно свести субъективизм к минимуму, если установить простые правила предоставления в отчете текстовой информации.

Опыт показывает, что уместной в этом случае является технология SMART (аббревиатура, описывающая технологию эффективной постановки задач: Конкретно, Измеримо, Достижимо, Ориентированно на результат, Определено во времени). Приведем пример, сравним два возможных комментария к отчету:

1. За последнее время сильно увеличилось количество кликов по сравнению с прошлым периодом, в связи с изменениями в рекламной кампании. Это позволило приблизить выполнение задачи в отчетном периоде.
2. Для увеличения ROI (возврат инвестиций - финансовый коэффициент, рассчитывается как отношение дохода, полученного от инвестиций к общему объему инвестиций. Зачастую данный коэффициент используется в интернет-маркетинге для расчета окупаемости вложений в рекламу ) по рекламной кампании с 21.02 по 22.02 был расширен пул ключевых запросов по рекламной кампании «Диван Амстердам», за счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений, что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю.

Какой из 2-х вариантов на ваш взгляд более информативен?

На мой взгляд, второй вариант более полезен для принятия решений, он был подготовлен с помощью технологии SMART:

С 21.02 по 22.02 - Определено во времени.

За счет добавления низкочастотных запросов из статистики посещений - Достижимо.

Что привело к увеличению количества кликов с 1115 до 1256 кликов за неделю - Измеримо.

№9. Добавьте в отчет текстовые комментарии по SMART – это упростит принятие решений для пользователя и позволит ему понять ваши действия в ходе управления рекламой.

Как читать отчет?

Отдельный пункт – это прочтение отчетности. Как часто все мы при получении отчетов бегло с важным видом просматриваем его, думая про себя – ребята работают, значит всё хорошо, они знают своё дело, всё под контролем.

Не попадайтесь на это! Контроль - это не созерцание, а воздействие в случае отклонений.

Каждый раз, когда приходит отчет – абстрагируйтесь от внешних факторов, максимально удалите все возможные отвлекающие элементы: можно распечатать отчет и уйти в отдельное помещение, можно надеть наушники и включить спокойную мелодию, в общем, для каждого рецепт свой – важно приблизиться к полумедитативному состоянию, которое позволит внимательно во всех деталях рассмотреть отчет и найти там именно те пункты, в которых необходимо ваше участие.

Внимательно прочитайте отчет и найдите минимум 3 вопроса, на которые вам нужно получить ответ. Запишите эти вопросы и добейтесь от исполнителя содержательного ответа на них. Если при ответах исполнитель как будто бы уходит от прямого ответа, значит, вы близки тому, чтобы найти действительно важную информацию. И дело тут не в том, что кто-то кого-то пытается обмануть – просто тот, кто готовит отчет, не всегда представляет в полном объеме всю важную для вас информацию.

Бывает такое, что когда приходит отчет у вас нет времени писать вопросы или просто ничего не лезет в голову – в этом случае можно отложить рассмотрение отчета на несколько часов, самое главное – нельзя переносить проверку более 2-х раз и уж тем более пропускать проверку отчета, ведь единожды не посмотренного отчета будет достаточно для того, чтобы произошла ошибка.

При регулярной практике 3-х вопросов у вас постепенно наработается своя методика проверки.

№10. Никогда не пропускайте проверку отчета. По каждому отчету у вас должно быть минимум 3 вопроса. Абстрагируйтесь от всего отвлекающего, проверяя отчет.

В данной статье мы расскажем о классическом подходе к анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший - наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат - не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы - это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

• Выручка (до) - это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
• Выручка (после) - это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
• Рентабельность - процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
• Рекламный расходы - бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара - себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший - наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания - это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, . Если вы можете оценить динамику знания продукта - это будет несомненный плюс к отчету.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

В итоге, времени на подготовку отчетов может уходить немало, да еще и легко можно забыть, кому и что отправлять.

SEO-reports спешит на помощь!

И дает такие возможности как:

подключение аккаунтов веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics и кабинетов Я.Директ и Google Adwords;

работа с агентскими аккаунтами Я.Директ;

разовая настройка структуры отчета по каждому из сайтов, которая запоминается системой;

вывод основных метрик и таких важных KPI как стоимость лида, достижение целей и др.;

брендирование отчетов;

вывод данных по позициям через API таких сервисов как Топвизор, AllPositions, SEOlib и TopInspector;

подключение собственных доменов для отправки отчетов в html;

автогенерация отчетов по расписанию.

И это далеко не полный перечень доступных функций, есть и другие интересные опции, которые пригодятся в работе.

Вот несколько скриншотов, которые наглядно дают представление о чем идет речь:

Все просто и понятно, что особенно важно для клиентов и владельцев, которым важна информативность, а не просто набор графиков и цифр.

Кому это нужно?

1. Специалистам и агентствам, занимающиеся клиентским продвижением.

2. Inhouse специалистам, которым нужна регулярная аналитика по проекту и отчетность перед руководством.

Для начала работы с сервисом вам потребуется сделать всего пять простых шагов:

Добавляем свои сайты через аккаунты веб-аналитики

Подключаем дополнительные сервисы (если нужно)

Настраиваем структуру отчета по проекту

Нажимаем кнопку и ждем несколько секунд, для получения отчета.

Это актуально для любого специалиста, который работает с трафиком.

И еще один неочевидный момент – сервис отлично подходит и для самих владельцев сайтов, которые хотели бы самостоятельно следить за динамикой развития своего проекта. Ведь показатели отображаются наглядно и информативно, а конструктор отчета можно настроить таким образом, чтобы получать информацию по тем метрикам, которые больше все важны именно для вашего бизнеса.

Как попробовать сервис в деле

Тарифы в SEO-reports доступны для специалистов любого уровня - от новичка-фрилансера до крупного агентства:

Есть и бесплатный демо-тариф, который позволяет работать с одним сайтом и одним сервисом аналитики.

Вы можете протестировать сервис на платном тарифе “Фрилансер”.

Промокод “MOAB” дает возможность бесплатно использовать сервис в течение 2 месяцев! Единственное ограничение, его необходимо активировать до 31 декабря.

Чтобы воспользоваться им, на странице оплаты https://seo-reports.ru/balance/ выберите тарифный план, срок, введите код в поле «Купон», после чего нажмите кнопку «Рассчитать»:

Зарегистрироваться в SEO-reports можно по этой ссылке , и, надеюсь, сервис поможет вам сэкономить немало времени при работе над отчетами и беглой аналитике.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Рекламные отчеты могут превратиться в большую проблему. Делать их сложно, подготовка занимает много времени. А вещи, которые хочет видеть клиент и которые может предоставить аналитик, часто вообще не пересекаются. Весь объем данных иногда просто трудно осветить в одной бумажке.

Мы часто ловим себя на мысли, что неплохо было бы улучшить системы отчетности, составить готовые шаблоны, разработать универсальные методы анализа данных о рекламных кампаниях. Но все это требует времени. Не знаешь, с чего начать.

Хорошие отношения с клиентами основаны на доверии. Оно базируется на том, как определить и измерить успех. [Для каждого клиента нужно найти метрики и показатели, которые важны для его бизнеса. Заказчик должен понимать, что он получит в результате работы РК, а аналитик и интернет-маркетолог должны вложить в эти данные показатели успеха].

Ведение отчетности - один из способов взаимодействия с клиентом. Мало уметь рассказывать истории. Нужно быть на одной волне с клиентом. О том, как достичь доверия и составлять информативные отчеты по интернет-рекламе, поговорим сегодня.

Интернет-маркетинг уже сформировался как отдельная сфера. В ней есть свои сокращения, аббревиатуры и показатели, о которых не знает клиент. Поэтому ниже расскажем о способах достичь с клиентом взаимопонимания в отчетной документации.

1. Честность и последовательность

Числа никогда не лгут. Но ими можно ввести человека в заблуждение - рассказать о том, чего на самом деле нет и не будет.

Первая черта хорошего отчета - честность и прозрачность. Не важно, приносит реклама лиды или нет. Просто расскажите о том, что происходит.

Когда вы предоставляете клиенту верные данные за каждый отчетный период, между вами возникает доверие Поэтому просто честно расскажите, что работает, что нет.

Сделаю важное замечание. Если в одном отчете вы дадите информацию об одних показателях, а в следующем - о совершенно других, результат будет плохим. Придерживайтесь единообразия. Для этого подготовьте шаблон отчета, согласуйте его с заказчиком. Обсудите, легко ли ему будет в нем ориентироваться.

Сообщайте о результатах регулярно. Согласуйте график предоставления отчетов. У клиента будет меньше вопросов, у вас появится больше времени на работу, а не на ликбез. Заказчик сам разберется, чего и когда ждать.

2. В отчете - от общего к частному

Организуйте свой отчет по принципу «от главного к деталям». В начале разместите сводную информацию о том, что вы сделали. Затем приведите статистику. Под ней вставьте группы объявлений с ключевыми фразами. Заказчик легко разберется, что к чему.

Наверняка у вас есть клиенты, которые не продвигаются дальше первой страницы отчетного документа? А другим, наоборот, вынь да положи всю подноготную вашей работы.

Предложенный нами способ организации понравится и тем, и другим. Если заказчик не хочет погружаться в отчет с головой, он остановится после общей информации. Если он хочет всеобъемлющую информацию, продолжит читать.

3. Начните с целей

Специалисту очень хочется начать отчет метриками, на достижение которых он работает:

• показы;
• клики;
• конверсия;

Конечно, работнику хочется похвастаться достигнутыми показателями перед заказчиком. Но владелец бизнеса думает в большем масштабе. И для него важны общие показатели эффективности:

• ROI - рентабельность РК;
• ROAS - валовый доход от РК (отношение прибыли РК к тратам).

Поместите в начало отчета значимую для клиента информацию

4. Добавьте дашборд или краткое резюме

Помните: заказчик может показать ваш отчет человеку, который ничего не понимает в терминах интернет-рекламы.

Поэтому сделайте дашборд, который показывает общие результаты. Опишите их словами, и разместите поближе к началу отчета. Клиент будет задавать меньше вопросов, даже если покажет ваш отчет кому-то еще, кто совсем не разбирается в интернет-рекламе. Заказчик будет видеть, что происходит с его бизнесом: способствует ли ваша реклама увеличению продаж.

Если доклад начинается с целей клиента (а не с метрик PPC) - и рассказывает общую информацию, то это дашборд отлично впишется в это место.

Используйте всю информацию, которой располагаете, чтобы ответить на вопросы клиента. Чаще всего они такие:

• позволит реклама достигнуть целей бизнеса?
• какую вы используете стратегию?
• а что вообще с медиа-планом?
• может, сравним отчет за прошлый период?

Расшифруйте всю информацию клиенту. И он убедится, что вы преуспели.

5. Дайте определения

Если вы используете аббревиатуры и сложные термины, объясните клиенту простым языком, что они означают.

Сделайте сноски с каждого сложного термина или подготовьте универсальный раздел-глоссарий для клиентов. И никто не упрекнет вас в том, что вы считаете заказчика школьником.

Постоянно давая такие определения, вы с каждым отчетом будете обучать клиента. У него уменьшится количество вопросов, он станет лучше ориентироваться в деталях.

6. Разнесите KPI по разным типам взаимодействия

Не все ключевые слова обеспечивают конверсию. Моделируйте атрибуции, ведите клиента по своему отчету.

Отделите в отчете разные сегменты конверсии. Она увеличивается не только из-за ваших действий.

Подумайте, как отразить в отчете воронку продаж бизнеса, с которым вы работаете. Определите путь, который проходит потребитель клиента. Так, можно отделить бренд-запросы от коммерческих, включить данные о конверсии на каждом этапе воронки, разбить аудиторию на сегменты по разным условиям.

Ваш заказчик должен легко понять, как работает реклама на каждом сегменте его ЦА.

7. Обобщите все, что можете

Google AdWords отлично справляется с предоставлением статистики.

Есть такие коммуникации, которые могут потеряться. Например, Google их не видит телефонные звонки. Если вы не хотите упустить и их, включите отдельным пунктом в отчет.

Объедините данные, нарисуйте красивую картинку, которая на пальцах объяснит состояние дел. Заказчик сразу все увидит и поймет.

8. Детализируйте отчет

Отчеты используются на совещаниях, мозговых штурмах и построении новых маркетинговых стратегий.

Например, мы в студии используем отчеты в качестве причины для еще одного звонка клиенту. Мы обсуждаем с ним детали и получаем обратную связь о нашей работе. Некоторые клиенты хотят видеть статистику по каждому ключевому слову и показу. А некоторым просто нужно заверение, что все хорошо.

Даже от тех, кому достаточно общей информации, нам нужна обратная связь по детализированным элементам отчета - например, тексты объявлений или семантика. Но они занимают много места в отчете. Поэтому лучше поместить их в конце или вовсе вынести в отдельный документ-приложение.

9. Добавьте данные не из сферы интернет-маркетинга

Во многих отношениях с клиентом PPC-конверсия является основным мерилом успеха. Это признак закрытия сделки, который показывает сам доход и его источник.

Поработайте с отделом продаж, попросите доступ к CRM у клиента. Укажите на прирост лидов, повышение активности пользователей на портале клиента. Так вы лучше опишите результат ваших усилий.

По крайней мере, у вас будет обратная связь от заказчика. Вы сможете управлять РК в реальном времени, а не ждать согласования десятка текстов объявлений или разгневанных писем о том, что вы все сломали.

Получите данные как можно быстрее. Так вы избежите ситуации, когда с вашей точки зрения все идет как надо, а у вашего заказчика отваливаются контракты.

Иван Целуев

Сделать шаблон отчета сложно только в теории. На практике достаточно следовать простой схеме: глоссарий - обещанные результаты - полученные результаты - выводы. И у вас получится простой и информативный отчет. Не стоит перегружать его лишними метриками, это лишь запутает неподготовленного клиента.

Смысл в том, что создав один раз шаблон, вы забудете о нем и будете делать все последующие отчеты уже по готовому шаблону, лишь изредка дополняя и корректируя его.

Также стоит позаботиться о визуальной составляющей отчета. Добавьте графиков и скриншотов, сделайте красивые колонтитулы и поработайте над общим оформлением отчета. Клиенту будет вдвойне приятно читать ваш отчет, если, помимо хороших показателей, он будет стильно оформлен.

Я уже приводил пример отчёта клиенту .

Сегодня я продолжу тему и приведу здесь «продолжение» данного отчёта.

И это при том что сама франшиза стоила на тот момент около 1 млн. руб. и по словам клиентам «заявки по 90 рублей» которые приходили с Директа оказались в итоге самыми качественными т.к. иные источники трафика хоть и приносили много заявок, но по факту не приводили платёжеспособную аудиторию.

Это я снова к вопросу о том что итоговая эффективность измеряется не в количестве кликов и даже не в общей сумме пришедших звонков и заявок. Но в реальной прибыли которую бизнесмен может «потрогать».

Поэтому НИКОГДА не оценивайте «профессионализм» по второстепенным показателям – CTR, кол-ву кликов, числу объявлений, стоимости заявки.

Если Ваш сайт и Ваш отдел продаж «прокачены» – «правильно» настроенный Директ должен в итоге давать Вам прибыль.

Лучше получить 10 заявок но максимально целевых и мотивированных к покупке, нежели 50 «левых» или «ботовых».

Отчёт я привожу здесь «как есть» без правки и редактирования дабы не испортить общего «впечатления» от прочитанного 🙂

Отчёт клиенту по поисковой рекламе Яндекс Директ

Первым Вашим пожеланием было сокращение стоимости заявки на сайте до 200 руб. за заявку.

Давайте посмотрим статистику по поисковой рекламе:

Достигнуто это благодаря точечному подбору ключевых фраз и текстов рекламных объявлений, мотивирующих пользователя к совершению целевого действия – к тому, чтобы оставить заявку на сайте.

* Примечание. На конверсию лендинга помимо дизайна лендинга и рекламного текста на странице, также оказывает влияние текст рекламного объявления.

Да, кол-во заявок на поиске не велико – всего 19 за 3 недели, но и стоят эти заявки менее 100 руб.

Таким образом, днем с поиска Яндекса мы получаем очень качественный отфильтрованный трафик пусть и в небольших объемах.

Что касается ночной поисковой кампании, то по ней всё гораздо скромнее:

Всего 40 кликов и 4 конверсии, цена каждой конверсии 113 руб.

Стоимость заявки чуть выше чем в дневное время, заявок немного. Объясняется это тем, что в ночное время пользователь менее мотивирован к совершению целевых действий.

Зато CTR ночью чуть выше, а ставка за клик ниже.

Что позволит нам по окончании 28 дней открутки поисковой рекламы сделать рокировку кампаний по временному таргетингу.

Таким образом, дневные заявки будут обходиться нам ещё дешевле.

Ну и напоследок самое интересное 🙂

За 4 выходных дня мы получили 10 конверсий, при этом каждая конверсия стоила менее 80 рублей!

Как ни парадоксально, но стоимость клика в выходные дни наоборот была ВЫШЕ, чем в будние.

Это говорит о том, что в выходные дни пользователи наиболее активны и «подогреты» к совершению целевого действия, несмотря на обилие предложений на рынке.

Вывод: в общей сумме за 3 недели мы получили с поиска Яндекса 33 конверсии со средней ценой заявки 87 рублей. При этом наибольшую активность пользователи проявляли именно в выходные дни. Советую учитывать эту особенность при планировании других Ваших рекламных кампаний (партнерств, рекламных рассылок и т.д.)

Отчёт по рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Тщательно проанализировав рекламные кампании на тематических площадках, я сделал вывод, что в соответствии с Вашими пожеланиями (цена заявки меньше 200 руб.) нам невыгодно откручиваться на тематических площадках со ставкой за клик более чем в 5 рублей.

Однако если бы я сразу занизил ставки, то мы заметно потеряли бы в охвате (объёме выкупаемого трафика).

Поэтому я решил изменить подход – составил под РСЯ отдельную рекламную кампанию с расширенным набором ключевых фраз и жёсткими объявлениями-фильтрами, задачей которых было отсечь ненужную целевую аудиторию.

Смотрим, что из этого получилось:

За 8 дней мы получили 682 клика и 23 заявки. Средняя цена клика при этом составила 3,46 руб. а средняя цена заявки 102,68 руб.

Т.е. заявка обошлась почти в 2 раза дешевле, чем Вы просили.

Что касается двух других кампаний с более точечными запросами, давайте посмотрим статистику по ним.

Дневная кампания:

Данная кампания принесла 19 заявок, средняя цена заявки – 156 руб. Средняя цена клика по точечным запросам – 6 руб.

Выходная кампания:

Принесла всего 5 заявок, средняя цена заявки – 147 руб.

Ночную кампанию с точечными запросами я отключил совсем, т.к. она давала очень мало кликов и по ней практически не было конверсий.

Вывод: как видно из скриншотов выше, на тематических площадках не играют особой роли ключевые запросы по которым мы рекламируемся. Здесь важнее – правильно подобранный текст объявления и ставки, которые мы платим за клики. Именно от этих параметров напрямую зависит то, сколько мы заплатим за клиента.

Общий итог по рекламным кампаниям в Яндексе

3 тыс. руб. ушли на НДС, на аккаунте осталось 17 тыс. руб.

Таким образом, начиная с 7 апреля Вы потратили на рекламу 10,139 руб. (не считая НДС) и получили 79 заявок.

Каждая заявка обошлась Вам в 128 руб.

В дальнейшем (если Вы продолжите ) этот показатель будет улучшаться.

Пара замечаний о посадочной странице

В целом Ваш сайт очень неплох, пользователям он также нравится о чём говорят минимальные показатели отказов в Метрике у «десктопной» аудитории (Mac и Windows):

Но вот с мобильной аудиторией проблемы – у пользователей iOS и Android показатель отказов выше в 2,5 раза:

Очевидно, что сайт нуждается в оптимизации под мобильные устройства.

Также, замечу, что Ваш сайт очень часто «ложится» как только число визитов превышает 500-700 в сутки!

В подтверждение, привожу отчеты из Директа которые приходили мне на e-mail:

Само письмо:

И хотя Директ (как и Adwords) автоматически останавливает рекламу после того как сайт «ложится» – с момента активации до остановки может пройти до 30-40 минут.

Подумайте, сколько кликов за это время может уйти «в пустоту»…

На этом пока всё.

Если возникнут вопросы, пишите мне в скайп: direct-profit либо на почту: [email protected]

С уважением, Дмитрий.