Банковские карты стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Сейчас уже редко встретишь человека, который не умеет ими пользоваться, ведь подавляющее большинство российских граждан стали получать свои доходы именно на «пластик», в том числе и пенсионеры. Но вот кобрендовые карты – еще не достаточно широко распространенный финансовый инструмент. И не все четко представляют, в чем их суть. Разберём, что это такое, в нашей статье.

Понятие кобрендовой карты

Кобрендовые карты представляют собой совместное предложение банка-эмитента (выпускающего карточку) и его партнеров. Партнерами здесь являются, как правило, не мало кому известные фирмы, а солидные предприятия и организации, работающие под широко известными брендами. Такие карточки активно выпускают:

• Сбербанк;
• Альфа-банк;
• Раффайзен-банк;
• Сити-банк;
• Промсвязьбанк;
• Тинькофф;
• Открытие;
• Русский Стандарт;
• Уралсиб и ряд других банков.

Например, Сбербанк имеет подобные партнёрские отношения с МТС и Аэрофлотом, выпуская карты различных платёжных систем. МТС, кстати, сотрудничает с доброй половиной банков из приведённого списка.

Кобрендинговые карты сочетают в себе качества обычных пластиковых карточек, бонусных или дисконтных (смотрите, ). Такие карты могут быть как кредитными, так и дебетовыми. Причем принципы их использования совершенно не меняются – клиент так же, как и обычно, оплачивает товары и услуги, только получает за это различные бонусы (мили, минуты и т.д.) или скидки от партнёра банка.

Подобный платежный инструмент выгоден и банку, и его партнерам. Ведь в какой-то степени он повышает спрос на конкретные товары и услуги. Подумайте сами – если вам известно, что можно воспользоваться скидкой на конкретной АЗС, то именно там и будете заправляться, не так ли? А владелец заправки тем временем заработает на хорошем товарообороте, оттеснив в сторону своих конкурентов.

Механизм «работы» кобрендинга

Мы уже сказали, что держатель карты пользуется ей в обычном режиме. Он точно так же расплачивается ею в магазинах и различных организациях, оказывающих услуги, и накапливает при этом бонусы на специальный бонусный счёт (соотношение потраченных рублей к полученным бонусам может меняться в зависимости от условий по карте). При этом получить свои привилегии будет возможность тогда, когда произойдет оплата картой именно у партнера банка, ее выпустившего. В зависимости от условий определенного кобренда, возможно 2 варианта их получения:

1. получение гарантированной скидки на свою покупку;
2. на вашем счету идет накопление бонусных баллов, которые потом можно обменять на ту же скидку или подарок.

Таким образом, вы получите приятные «комплименты» за ваши обычные повседневные покупки. Только вот такие программы лояльности неизменно «привязывают» клиента к определенному бренду.

Стоимость обслуживания кобрендинговых карт чуть выше, чем у обычных пластиковых карточек, что зависит и от «титула» самой карточки. Это объясняется дополнительными затратами банков-эмитентов на обслуживание бонусов и предоставление скидок.

Классификация кобрендинговых карт

Существует несколько видов таких карт:

1. Классическая . Подразумевает накопление бонусных баллов на индивидуальном счете клиента. Эти бонусы можно будет расходовать в соответствии с условиями программы.

2. Карта с дисконтом . Здесь нет никаких накопительных систем. В данном случае держатель карточки пользуется гарантированными скидками на товары и услуги партнеров банка. Как правило, такие дисконты не разрабатываются специально под кобрендинг, а партнерами банка становятся те фирмы, у которых уже существовали свои дисконтные программы.

3. Мультибрендовые карточки . Выпускаются банком совместно с несколькими партнерами. Соответственно, клиент сможет участвовать одновременно в нескольких бонусных программах и пользоваться привилегиями в ряде магазинов или организаций обслуживания.

4. Транспортные карты , позволяющие оплачивать проезд в общественном транспорте без лишних затрат сил и времени.

5. Аффинити-карты (благотворительные, от английского слова affinity – «сопричастность»). Они не предоставляют клиенту никаких дополнительных привилегий в виде бонусов или дисконтов. Расплачиваясь такой карточкой, вы становитесь участником благотворительной программы – банк перечислит в пользу благотворительного фонда определенный процент от суммы ваших покупок. Пример – «Подари жизнь» от Сбербанка.

Классифицировать кобрендинговые карты можно и в зависимости от сегмента рынка, в котором работает партнер банка. Самыми распространенными являются:

• торговые сети;
• автозаправочные станции;
• операторы мобильной связи.

Но есть и узкоспециализированные кобренды, которые направлены на конкретную аудиторию. Например, карта «Одноклассники», выпущенная банком «Тинькофф», позволяет расходовать бонусы исключительно на пополнение баланса в этой соцсети. А кобренды от «Русского Стандарта» помогают спортивным фанатам экономить на посещении любимых мероприятий. Кстати, Тинькофф банк, является абсолютным рекордсменом по выпуску кобрендов. Его партнёрами являются туристические и игровые порталы.

Основные нюансы

Один из минусов кобрендинговых карт – привязанность человека к определенной торговой марке. Ведь все дисконты и подарки можно получить лишь за покупки у партнеров банка, а не в любой торговой сети по вашему желанию. К тому же такие подарки будут не настолько частыми, как хочется всем нам, а вот деньги придется тратить регулярно. Здесь важно научиться не увеличивать без особой надобности свои потребности, иначе можно попасть в настоящую зависимость от определенного кобренда (в определённой степени). Такие карты выгодны лишь тем людям, которые и раньше пользовались услугами организации-партнера.

Но с другой стороны – это всего навсего обычные банковские карточки, которыми можно пользоваться не обращая внимания на нарисованный на ней бренд. Кроме того, по ним может действовать программа лояльности от самого банка, например позволяет получать бонусы независимо от виды карточки: кобрендовая она или нет!

Перед тем как оформить подобный пластик, важно заранее просчитать свою выгоду. А есть ли она вообще? Может быть, стоимость обслуживания и дополнительных услуг (например, ) «съедят» все ваши бонусы, т.е. предполагаемые скидки на услуги партнёра банка не «окупят» затраты на обслуживание самой карты.

Есть и такая неприятность, что накопленные бонусы могут еще и обнуляться, что тоже зависит от условий конкретной программы лояльности. Например, чтобы пользоваться постоянными привилегиями от «Аэрофлота», нужно раз в 2 года совершать полет этой авиакомпанией, иначе накопленные мили попросту сгорят.

Оформлять кобрендовые карты стоит лишь тем, кто в повседневной жизни совершает большие траты в определенной компании. Например, если вы часто пользуетесь услугами авиакомпаний или тратите большие суммы на мобильную связь. Тогда и только тогда бонусы и дисконты будут оправданными. Выгода должна стоять на первом месте! А если ее нет, то и в программе участвовать тоже смысла нет. Карта должна использоваться с умом, в том числе и кобрендинговая.

. Компания регулярно предоставляет данные и составляет рейтинги по рынку розничных банковских услуг.

Исследование проводится уже в третий раз. Были проанализированы 25 банковских программ лояльности по более чем 120 параметрам. Оценивались не только выгода и удобство для клиента, но и экономическая эффективность каждой программы. Основу всех предложений составляет карточный продукт, так как сегодня количество безналичных операций физических лиц в России увеличилось на треть, а сумма онлайн платежей превысила 13 миллиардов рублей.

Современный рынок банковских услуг претерпел серьезные изменения начиная с 2014 года, когда вместе с первой волной финансового кризиса произошел резкий скачок информационных технологий. В связи с этим на рынке появились новые продукты:

Обслуживание в онлайне. Банки осознают необходимость общения с клиентом 24/7 и используют для этого все возможные каналы связи. Теперь обслуживание можно получить не только в офисе, но и на официальном сайте или в специальном мобильном приложении. Яркий пример: Тинькофф банк, который полностью вывел свой бизнес в режим онлайн.

Пакеты услуг. Они подразумевают не только кредит и карту, но и другие инструменты: страхование, вклад, сберегательный счет, копилку, кошелек и так далее. Например, Альфа-банк и его пакеты услуг: «Максиум», «Оптима», «Комфорт», а также отдельные премиальные пакеты «А-клуба» для вип-клиентов. Не отстает ВТБ24 и его «классический», «золотой», «платиновый» пакеты и отдельная вип-программа «Привилегия». Суть этих предложений в комплексном подходе: вместе с картой вы получаете весь спектр банковского обслуживания.

Программы под конкретные цели. Банки сегодня ориентируются не просто на финансовые возможности клиентов, но и на их образ жизни. Отдельные продукты разрабатываются для путешественников, на ремонт, для участия в благотворительности и так далее. Сбербанк России предоставляет целый ряд пакетов услуг, разработанных под конкретные цели: «Подари жизнь», «Аэрофлот», «Мир», пенсионные и молодежные карты. Это позволяет предложить отдельный продукт любой возрастной и социальной категории граждан.

Электронные платежи и онлайн площадки. Крупнейшие российские банки (ТОП 20) предоставляют доступ к онлайн-банку и мобильному приложению. На этих платформах сегодня можно осуществить любую операцию: оформить кредит, оплатить, счета и даже подать заявку на ипотеку. В США реализована технология совмещения электронной площадки ApplePay с крупнейшими карточными бесконтактными технологиями: Visa PayWave, MasterCard PayPass, American Express ExpressPay. Это подтверждает то мнение, что в самом ближайшем будущем более 50% всех ежедневных расчетов будут происходить в режиме онлайн.

Программы лояльности - эффективный способ удержания клиента в банке. Согласно проведенному исследованию, 30% пользователей довольны сервисом, еще 30% - безразличны к нему, 24% не задерживаются долго в одном банке и меняют услуги довольно быстро и легко (1-2 раза в год). Остальные 16% относятся к числу негативно настроенных, хотя часто они преданы своим банкам. Сегодня лояльность клиента зависит не только от удобства и выгоды карточного продукта, но и от наличия специальных приложений. Банковский бизнес все больше уходит в онлайн, а реклама приобретает интерактивный характер. Например, Тинькофф банк презентует продукты с помощью комиксов и инфографики.

В десятку лучших программ лояльности вошли пакетные услуги, которые предоставляют не только карту, но и возможности кредитования, страхования, получения бонусов и баллов. Основной ориентир программ лояльности сегодня - cashback с покупок и возможность накопления миль/баллов. Вторая тенденция - совмещение кредитной и дебетовой карты. При этом, все бонусы и привилегии по накоплению миль и баллов распространяются также на кредитные средства банков. Программы лояльности становятся комплексными и охватывают весь спектр банковских услуг, не ограничиваясь только кредитами и вкладами.

В основном банковские продукты разрабатываются под каждый сегмент пользователей. Многие клиенты во время опросов утверждали, что не знают свою программу лояльности, потому что сложно разбираться и на это нет времени. Продукт выбирают по яркой рекламе и первичным эмоциям, например, во время удачной продажи в офисе. Дальше, клиент пользуется услугами интуитивно, не особо вникая в его суть. Так же легко он отказывается от одной программы лояльности в пользу другой.

Рассмотрим тройку лучших программ лояльности 2017 по версии Frank Research Group.

Платиновая «Карта мира» от ВТБ 24

Стоимость : 850 рублей, бесплатное годовое обслуживание при ежемесячных покупках от 65 000 рублей.

Кредитная карта «#ВсёСразу» от Райффайзенбанк

Стоимость: 0 рублей, годовое обслуживание 1490 рублей, 1990 рублей за индивидуальный дизайн.

Преимущество: можно оформить карту по своему дизайну.

Кредитная карта Card Credit Gold от Кредит Европа Банк

Стоимость : 1 год - 350 рублей, 2 год и далее - 700. Есть возможность ежемесячной оплаты по 99 рублей или бесплатно при совершении операций на 10 000 рублей в месяц.

Страхования. За последние пять лет среднегодовой сбор по этому виду страхования увеличился более чем на 40%, а в 2017 году страхование жизни стало крупнейшим сегментом рынка, опередив по объему собранных премий КАСКО и даже ОСАГО.

Однако несмотря на хорошие темпы роста, в нашей стране страхование жизни до сих пор находится на начальной стадии развития. Так, на российском страховом рынке доля взносов по страхованию жизни составляет 25,9%. В то время как, к примеру, в Люксембурге на это приходится более 90% страховых взносов, а еще в 15 развитых странах доля страхования жизни занимает более 50% от всех страховых взносов.

Интеграция c

Раньше клиенты банков пользовались услугами страховых компаний в основном, чтобы минимизировать риски при взятии кредитов. За последние два-три года тренд изменился. Сегодня в банках нередко оформляют и другие продукты страховщиков: программы накопительного и инвестиционного страхования жизни (НСЖ и ИСЖ). Эти продукты есть у большинства крупных банков, например, у Сбербанка и «Альфа-банка».

НСЖ и ИСЖ – альтернатива вкладам, позволяющая получить социальный налоговый вычет. Клиенты выбирают их, чтобы диверсифицировать активы.

Инвестиционное страхование жизни сегодня оформляют чаще, чем накопительное. Среди всех продуктов страхования жизни на ИСЖ приходится 61,8%, а на НСЖ 12,2% (оценка по премиям первого квартала 2018, данные Ассоциации страховщиков жизни).

Но, на наш взгляд, в будущем изменится и этот тренд. ИСЖ нацелено на получение доходности, а НСЖ сочетает в себе формирование личного капитала и защиту в виде большого страхового покрытия. То есть клиентская ценность у НСЖ выше.

На то, что лидером станет накопительное страхование жизни, указывает и опыт стран с развитой экономикой. Впрочем в России рост продолжится у всех видов страхования жизни. А возможность оформления программ, не отходя от кассы банка, этому только поспособствует.

Развитие индивидуального медицинского страхования

Еще недавно рынок медицинского страхования состоял по большей части из корпоративных клиентов: крупные компании оформляли полисы ДМС своим сотрудникам. Об этом, в частности, говорил в своем интервью Алексей Руденко, экс-генеральный директор СК «Сбербанк страхование жизни», крупнейшего страховщика жизни в России. Но ситуация меняется: последнее время растет спрос на индивидуальные медицинские продукты, в которых большая доля сервисных составляющих. Если клиент заболевает, то страховая компания не просто выплачивает ему какую-то сумму, а помогает найти специализированную клинику, оформить документы, оплачивает не только медикаменты и операции, но и расходы близкого человека, который сопровождает клиента.

Индивидуальное медицинское страхование будет развиваться и дальше. С появлением цифровых у продукта появятся новые возможности.

Уже сейчас клиенты консультируются с врачами онлайн (услуга «Телемедицина»), а в будущем смогут дистанционно проходить диагностику. Страховые компании научились работать с гаджетами, анализирующими организм в домашних условиях. Благодаря полученным данным, страховщики лучше понимают своих клиентов и предлагают им кастомизированный продукт, а кроме того, точнее оценивают свои риски. Например, страховая компания Beam Dental отслеживает с помощью «умной» зубной щетки, сколько времени тратят их клиенты на чистку зубов.

Открытость и прозрачность выгодна здесь не только страховым компаниям, но и их клиентам. Тем, кто более тщательно следит за своим здоровьем, компании могут предложить сниженный тариф по страховке. Также компании практикуют всевозможные бонусы и поощрения для «правильных» клиентов. Тот же Beam Dental дарит тем, кто чистит зубы дольше двух минут, новые насадки для щетки. А страховая компания John Hancock Financial предлагает своим клиентам бесплатные фитнес-трекеры за достижение определенных спортивных целей.

Запуск кобрендинговых программ

Программы страхования все чаще «обрастают» необычными возможностями, из-за которых иногда в них даже сложно разглядеть страховую сущность. В частности, так работают кобрендинговые проекты. Благодаря им клиенты получают страховой продукт в простом и привычном для них виде.

Например, в августе этого года «Ренессанс Жизнь» и торговая сеть «Перекресток» запустили федеральный проект «Щедрая жизнь». Это накопительное страхование жизни на 10 лет, которое похоже на большинство программ лояльности. Но в то же время открывает покупателю доступ ко всем преимуществам накопительного страхования жизни.

С помощью «Щедрой жизни» клиент формирует ощутимые накопления, просто совершая покупки. До 50% стоимости каждого товара в чеке перечисляется как взносы по страховой программе.

За 10 лет наберется крупная сумма. К тому же на протяжении всего срока действия программы жизнь ее участника застрахована, он сможет бесплатно получать онлайн-консультации врачей с услугой «Телемедицина», а также социальный налоговый вычет от государства.

На сегодня «Щедрая жизнь» – первая и единственная программа накопительного страхования жизни в России, созданная в партнерстве с ритейлом. В будущем их наверняка станет больше.

Работа с , развитие технологий

Раньше страховые продукты были «стандартными» и подходили далеко не всем. Как товары из магазина, в котором продается одежда ограниченного количества расцветок и размеров. С появлением Big Data многое изменилось: теперь страховые компании могут анализировать интересы человека, его стиль жизни, даже привычки. Как результат, страховщик предлагает клиенту уже адаптированный продукт, который учитывает его основные потребности.

При этом делать это в нужный момент – допустим, перед днем рождения или новогодними праздниками, которые клиент проводит обычно вместе с семьей на горнолыжном курорте.

С каждым годом страховые продукты будут лучше подстраиваться под клиентов: количество параметров, которые учитывает система, увеличивается постоянно. Дополнительные данные мы сможем получать в том числе благодаря интернету вещей и телематическим технологиям, анализирующим поведение человека за рулем. Так, по данным консалтинговой компании Strategy Meets Action, около 30% автостраховщиков Северной Америки используют телематические системы, чтобы контролировать стиль вождения своих клиентов.

Переход в онлайн

Еще одна тенденция, благодаря которой страхование жизни ждет рост, – это развитие дистанционных сервисов. Со временем клиенты смогут не только консультироваться, подстраивать под себя и покупать страховые продукты онлайн, но и получать выплаты, не обращаясь в офис компании. Это очень удобно: страховая компания всегда будет рядом, даже если клиент находится за границей.

Как видим, оформить страхование жизни в России сегодня можно не только у страховщиков, но и в банках, супермаркетах. Несмотря на это, уровень распространенности страховых продуктов в нашей стране пока остается низким – они только начинают выходить на массовый рынок. По этому показателю мы уступаем даже странам с развивающейся экономикой (Бразилия, Индия, Китай). А значит, уже скоро нас наверняка ждет впечатляющий рост рынка страхования жизни в России.

КОБРЕНДИНГ - совме­стное размещение на продуктах товарных знаков, логотипов и продвижение брендов хозяйствующих партнеров, позволяющее ре­ализовать преимущества партнерства: предо­ставить клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по по К. в этой связи - приблизиться к клиенту, уве­личить лояльную аудиторию, объемы про­даж, снизив затраты на развитие сети продаж. Упрощенно говоря, это способ взаимной рек­ламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при покупках и потреб­лении.

Можно выделить следующие факторы успе­ха К.-проекта:

♦ тщательный анализ слабых и сильных сто­рон каждого бренда-партнера с последу­ющим объединением и подчеркиванием сильных сторон;

♦ значительное пересечение (наложение) составов первичной и вторичной целевых аудиторий компаний-партнеров;

Для банков кобрендинг стал эффективным маркетинговым инструментом продвижения платежных карт и привлечения новых клиентов. Реализация программ банков торговых, транспортных, развлекательных, туристических компаний является одним из направлений расширения клиентской базы карт - подразделений банков.

Наиболее известными в этой области стали бонусные кобрендинговые программы, пионером которых выступили Росбанк, запустивший для абонентов "Билайн" программу Вее-Ъопиз, и Сбербанк, реализовавший совместно с Аэрофлотом и международной платежной системой Visa сначала кобрендинговую программу "Аэрофлот-Бонус", а затем программу "Visa-Аэрофлот".

Среди наиболее известных бонусных кобрендинговых программ банков и торгово-сервисных компаний можно назвать программу Райффайзенбанка, платежной программы У1за и накопительной программы "Малина". В рамках этой программы Райффайзенбанк эмитирует кобрендинговые кредитные карты "Малина-Райффайзенбанк", которые одновременно являются платежным средством системы Viza и картой участника накопительной программы "Малина". Взаимодействие организуется по стандартной схеме, когда при любой покупке по карте как в России, так и за границей ее владельцу на специальный бонусный счет начисляются баллы, на которые приобретаются товары из каталога "Малины". По словам координатора проекта "Малина" Анны Томас, в течение трех лет планируется эмитировать до 350 тыс. кобрендинговых карт

Другим распространенным видом кобрендинговых программ являются дисконтные программы, реализуемые банками, международными платежными системами и торговыми предприятиями, службами сервиса, сотовыми операторами.

К дисконтным программам можно отнести кобрендинговые программы, предоставляющие клиентам - держателям карт скидки при покупках в торговых предприятиях - партнерах программы, культурно-развлекательных центрах. Аналогично бонусным программам в рамках дисконтных проектов дополнительные преимущества получают все участники:

Банки развивают свой карточный бизнес, выступая в качестве эмитентов пластиковых карт;

Клиенты приобретают карты ведущих платежных систем и получают льготы от участия в дисконтных или накопительных программах;

Сервисные предприятия - приток новых покупателей и посетителей.

По существу, сегодня основные игроки банковского ритейлового рынка развивают свой бизнес по двум основным направлениям:

1)привлечение новых клиентов через реализацию региональной экспансии, достижение
общефедерального покрытия (для крупнейших игроков);

2)удержание имеющихся клиентов путем роста их лояльности, в том числе через маркетинговые
технологии перекрестных продаж, пакетирования и кобрендинга.

Эффективность этих технологий напрямую зависит от качества и ценовой привлекательности продуктового предложения и соответствия его параметров запросам целевой аудитории потребителей, выбранной банком. По мере успешного "освоения" региональных финансовых рынков роль второго направления будет только возрастать.

Private banking

Private banking - комплекс финансовых и нефинансовых услуг для частных кли­ентов, обладающих крупным капиталом, - в последнее время стал в нашей стране осо­бым направлением банковского бизнеса, значение которого с каждым годом стано­вится все более важным и перспективным.

Потребность состоятельных клиентов в управлении своими активами с максимальным обеспечением надежности и конфиденциальности непрерывно растет. При этом пакет услуг подразумевает не только наиболее высокое качество, но и формирование его непосредственно в соответствии с персональными предпочтениями каждого отдельного клиента в избранном им приоритетном направлении.

Несомненно, private banking в России по уровню качества и спектра услуг еще очень далек от классического предложения зарубежных банков в сфере управления состоянием состоятельных лиц. Там он вырабатывался веками (впервые такой вид обслуживания появился еще в XVII - XVIII вв. в Швейцарии и Англии) и нередко практически полностью обеспечивает руководство семейным капиталом данного сегмента клиентов иногда на столетия.

Общемировые изменения и тенденции в области оказания финансовых услуг, в частности банковских, связанные прежде всего с глобализацией, а также преобразования в нашей стране увеличивают количе­ство состоятельных людей, способных воспользоваться услугами private banking. Это предоставляет российским банкам возможность в полной мере развернуть эффективные, а главное - конкурентоспособные технологии по обслуживанию капитала состоятельных лиц. При этом технологии предельно адаптируются к персональным потребностям клиентов, отличаются динамичным и гибким подходом в противовес классическому private banking за рубежом, который характеризуется гораздо большим консерватизмом и не успевает подстраиваться под современные состоятельных клиентов в рамках банковского обслуживания.

Именно за счет названных факторов в настоящий момент привлечение и обслуживание состоятельных клиентов являются одним из стратегических направлений инвестиционно-банковских структур и действительно перспективным направлением.

В успешной реализации услуг частного обслуживания на банковском рынке большую роль играют:

Уровень сервиса, обеспечиваемый высокой подготовкой персональных менеджеров;

Пакет услуг, предлагаемый банком;

Технологические аспекты частного бан­ковского обслуживания, в частности правое обеспечение сделок и операций.

Последнее условие особенно важно, поскольку именно спектр услуг и их обеспечение, надлежащим образом предоставленное, является, пожалуй, во многом определяющим фактором, оказывающим влияние на продвижение услуг private banking в России. К тому же правовое обеспечение сделок и операций, предлагаемое private banking , убеждает в правильности выбора этого вида сервиса на рынке финансовых услуг в ситуа­ции все большего увеличения интереса инвесторов к фондовому рынку.

Пакет услуг, который создает механизм private banking, является нестандартным, отличным от традиционных банковских операций. Соответственно он вырабатывает и специальный подход к реализации этого продуктового ряда частного банковского обслуживания.

На первый план выходят такие сферы, как инвестиции, недвижимость, драгоценные товары, предметы искусства, виноделие и другие области, которые в полной мере соответствуют характеру эксклюзивности и уникальности private banking, обеспечивая требование клиентов по эффективности вложения своих активов.

Для создания подготовленного и квалифицированного предложения указанных видов продукции private banking требуется постоянное сотрудничество с аукционными, ювелирными домами, художественными галереями, виноторговыми компаниями, антикварными центрами и другими профессиональными организациями. Должна быть разработана подробная схема действий сотрудников подразделения частного банковского обслуживания и порядок юридического оформления предоставления соответствующего вида услуг.

Определение первостепенных задач развития бизнеса private banking.

Наиболее важная задача private banking - правильно выстроить сам непосредственный переход бизнеса к внятным и эффективным программам обслуживания состоятельных российских клиентов в виде реального банковского бизнеса.

До сих пор он представлен в качестве закрытого бизнеса по обслуживанию собственников и топ-менеджмента банка или в виде специальных схем поддержки лояльности наиболее крупных клиентов.

Этот бизнес направлен на обеспечение продаж, привлечение активов от vip-клиентов

При определении первостепенных задач развития бизнеса private banking все дело в системе курирования: более значимых клиентов сопровождает один из зампредов банка либо даже председатель правления или один из собственников банка. Благодаря своему положению в банке такой руководитель может навязать необходимое ему решение, ориентируясь на собственное понимание и свой опыт работы с VIP-клиентами.

К руководителю банка, курирующему VIP-клиента, прикрепляется отдельный помощник из подразделения private banking, который традиционно освобождает такого статусного менеджера от всей рутинной работы и текучки.

Руководство банка, которое не только принимает решение о разработке, но и непосредственно участвует в постановке задачи на разработку как один из основных носителей информации о требованиях к бизнесу по обслуживанию VIP-клиентов, часто тормозит непосредственное понимание общей проблематики.

В итоге, как ни печально, но необходимое внедрение каких-либо технологических решений, непосредственно инициируемых руководством private banking, может иметь наибольшие шансы на успех в том случае, если руководству банка будут предоставлены гарантии того, что данное внедрение повысит уровень конфиденциальности при обслуживании VIP-клиентов.

Удачные проекты внедрения кобрендингового пластика приносят банкам и их партнерам несколько миллионов новых потребителей услуг

Кобрендинговые программы на базе пластиковых карт позволяют банкам во всем мире решать проблему прибыльности бизнеса, удержания наиболее «выгодных» клиентов и дифференциации клиентской базы. Почти все наиболее успешные мировые кобрендинговые проекты основаны на EMV-картах. На вопросы «Банковского обозрения» о перспективах развития кобрендингового пластика в России отвечает директор компании «НоваКард» Владимир Крупнов.

БО: Проблема лояльности клиентов сейчас остро стоит перед российскими банками: маркетинговые исследования показывают, что от ее решения во многом зависят позиции того или иного банка на рынке финансовых услуг и перспективы его развития. Какую роль в решении этой проблемы играют кобрендинговые карты? Насколько, в целом, это перспективное направление в развитии рынка банковских услуг населению?

В.К: Российский рынок розничных банковских услуг развивается очень динамично, но пока банки больше внимания уделяют привлечению новых клиентов, чем удержанию уже имеющихся. Однако, вы правы: банки понимают, что рынок близок к насыщению и очень скоро проблема лояльности каждого конкретного клиента станет одной из важнейших. И вот тогда-то выигрывать будет тот, кто знает, как извлечь максимальную прибыль из каждого конкретного клиента, кто знает, как его удержать, как предложить ему новые услуги и технически готов это делать.

Кобрендинговые карты - один из эффективных инструментов формирования лояльности клиента, апробированный во все мире способ повышения интереса держателя карты к новым услугам и возможностям. Кроме того, совместные программы банка и торговой сети - это механизм увеличения оборота по картам и, следовательно, получения прибыли. По данным одного из ведущих американских эмитентов Bank One, в 2003 году счета держателей кобрендинговых карточек приносили им в 2 раза больше прибыли, чем счета держателей обычных карточек.*

Новые возможности для развития кобрендинговых проектов дает распространение микропроцессорных карт стандарта EMV, способных объединить на одной карте банковские приложения международных платежных систем, несколько приложений лояльности, а также транспортные и локальные платежные приложения. Смарт-карты дают банку возможность собрать максимум информации о своем клиенте: что он покупает, как часто ходит в кино, каким спортом занимается и т.д. Тем самым банк получает в свои руки информацию - самый мощный рычаг взаимодействия с клиентом - и может предложить интересующую держателя карты программу скидок в авиакомпании, магазине, видеопрокате или ресторане.

Какой человек захочет менять банк, который учитывает его привычки и желания и предоставляет бонусы, нужные именно ему?

БО: Какие финансовые выгоды предоставляют кобрендинговые карты для их держателей, и какие - для банков-эмитентов?

В.К: Держатели карт ценят простоту в использовании и сочетание в одной карте нескольких функций: оплаты покупки и получения скидок и бонусов. Большую популярность приобрели международные кобрендинговые проекты, объединяющие несколько компаний. Такие проекты позволяют владельцам карточки, например, набирать бесплатные мили в авиакомпании не только при полетах, но также и при оплате покупок и услуг в торговых центрах, ресторанах, отелях, автозаправках и других предприятиях, участвующих в программе, а также получать разнообразные скидки и бонусы.

Что касается банков, то кобрендинговые программы становятся эффективным инструментом для решения проблемы удержания клиентов и привлечения новых.

Мировой опыт свидетельствует, что более половины прибыли банков от карточных проектов обеспечивает очень небольшая часть держателей банковских карт, и именно их банку жизненно важно удержать. Вместе с тем, значительное количество держателей карт приносят банку убытки, из-за чего перед банками стоит не менее важная задача - предложить им новые привлекательные услуги для увеличения прибыли. Таким образом, европейские банки столкнулись с проблемой, которая, несомненно, скоро встанет и перед российскими банками - проблемой дифференциации держателей карт.

Эта задача может быть решена с помощью кобрендинговых EMV-карт. Они дают банку серьезный инструмент для удержания клиента, предоставляя возможность получать информацию о клиенте и работать с ней.

Банк также экономит силы и средства на привлечении новых клиентов, получая в свое распоряжение клиентскую базу компании-партнера. Таким образом банк значительно сокращает затраты на маркетинг, в случае кобрендингового проекта они фактически равны нулю. Кроме того, новые клиенты появляются и за счет увеличения набора услуг, предоставляемых держателю карты.

Держатели кобрендинговых карт совершают в среднем значительно большее количество транзакций, чем владельцы «обычных» карт, что тоже увеличивает прибыль банка.

БО: Назовите, пожалуйста, наиболее удачные, с вашей точки зрения, проекты в этой области. Чем обусловлена была их эффективность? Какие технологические решения были использованы при производстве кобрендинговых карт?

В.К: Эффективность кобрендинга подтверждают примеры проектов, реализованных в разных странах мира. Например, дочерняя компания британского банка HSBC - Marks&Spencer Money - стала третьим по объему эмитентом кредитных карт в Великобритании с более чем 5 млн карточных счетов после успешного внедрения кредитных карт MasterCard совместно с приложениями лояльности торговой сети Marks&Spencer, включающей 360 магазинов в разных странах. До выпуска кредитных кобрендинговых карт магазины Marks&Spencer выпускали свои собственные кредитные карты M&S Storecard, по которым можно было расплачиваться только в сети магазинов Marks&Spencer. Однако кредитные карты с ограниченным использованием только в одной торговой сети серьезно проигрывали картам международных платежных систем, и оборот по картам M&S Storecard начал стремительно снижаться. Это и послужило стимулом для запуска в 2003 году кобрендингового проекта: все карты M&S Storecard были заменены на кредитные карты MasterCard. Решение для этих карт было выполнено на основе спецификации MasterCard MChip 2.1. компанией Oberthur Card Systems, которая стала единственным поставщиком более 3 млн. карт для этого проекта. Карты содержат платежное приложение и информацию о лояльности клиента (о его покупках, их стоимости и т.д.) позволяющую Marks&Spencer разрабатывать различные схемы лояльности.

Еще один интересный проект Oberthur - кобрендинговые кредитные карты MasterCard ведущего эмитента Великобритании - банка Barclays и системы платного телевидения Sky TV. Sky Card стала первой кредитной картой MasterCard в мире, полностью интегрированной в сеть интерактивного телевидения. С помощью этой карты можно оплачивать счета за пользование телеканалом и просматривать транзакции через домашний телевизионный декодер, получать бонусы Sky при каждой покупке, а также тратить накопленные бонусы на подписку Sky World, покупку кинофильмов и даже конвертировать бонусы в наличные деньги для благотворительных программ.

Кроме того, мировой опыт свидетельствует о быстром росте клиентской базы банков-участников кобрендинговых проектов именно за счет держателей кобрендинговых карт. В частности, за год после внедрения Bonus Card, турецкий банк GarantiBank получил более 4 млн. новых держателей карт, мексиканский банк BBVA Bancomer за год увеличил свою клиентскую базу на 900 тыс. человек, банк Spron (Исландия) за год увеличил число держателей карт «E-Kort» на 85%, при этом увеличив оборот по картам за год более чем в 2 раза. (*Информация взята из открытых источников, СМИ и пресс-релизов самих банков). Естественно, при этом во всех кобрендинговых проектах отмечается значительное увеличение рыночной доли банка как по эмиссии, так и по эквайрингу карт. Также растет и число розничных сетей, участвующих в программах лояльности банка.

В России успешных кобрендинговых проектов не так много: к ним можно отнести проекты крупных банков и авиакомпаний, например, совместный проект Сбербанка и Аэрофлота, Ситибанка и Lufthansa.

Что касается технологий, то сейчас почти все наиболее успешные мировые кобрендинговые проекты основаны на EMV-картах. Первые решения лояльности реализовывались в виде бумажных купонов. Затем появились карты с магнитной полосой. Микропроцессорные EMV-карты к достоинствам карт с магнитной полосой добавили более детальную персонализацию карты, сегментацию пользователей, адресность программ лояльности, мгновенное начисление баллов, возможность перекрестных продаж. При переходе на EMV снижается стоимость транзакции, повышается защищенность карты от мошенничества. Кроме того, EMV-карты на основе открытых платформ дают возможность загружать на карту любые дополнительные приложения, включая идентификационные транспортные и социальные.

Сейчас в России все большее количество банков принимает участие в EMV-проектах. Я думаю, что заинтересованность в кобрендинговых программах, назревший «бизнес-кейс» даст еще одни толчок для ускорения EMV-миграции, так как именно стандарт EMV дает возможность сегментации клиентской базы, так необходимой для удачного кобрендингового проекта.

НоваКард, предлагая российским банкам решения по программам лояльности на основе смарт-карт, опирается на опыт и технологические разработки Oberthur Card Systems - эта компания №1 в мире по поставкам карт Visa и MasterCard и крупнейший в мире поставщик банковских смарт-карт. Доля Oberthur Card Systems на мировом рынке банковских смарт-карт и карт лояльности, по оценке агентства Frost&Sullivan, составляет 24,2% (#F268-33 2005, данные приводятся по результатам 2004 года).

БО: Как в данном случае решаются проблемы безопасности карт? Не возникает ли угроза «считывания» компанией-участником проекта (например, торговой сетью) полной информации о клиенте (в том числе, и такой, в которой нет необходимости для начисления бонусов на карту)?

В.К.: Банк может быть уверен в безопасности данных: EMV-карты предоставляют возможность максимально защитить данные приложения. Банковское приложение и приложение лояльности защищены разными ключами. Для персонализации платежного приложения, изменения его параметров и аутентификации карты используются секретные ключи, известные только банку-эмитенту и платежной системе. Кроме того, если решение карты основано на открытой платформе Global Platform, то безопасность приложений определяется этим стандартом, который используется во всем мире для разработки наиболее современных приложений на смарт-картах. Стандарт Global Platform определяет домены безопасности, которые разграничивают приложения и не дают при доступе к одному приложению считывать данные другого.

НоваКард располагает одними из самых современных решений на основе открытых стандартов: наш партнер Oberthur Card Systems первым в мире выпустил карты, сертифицированные Visa и MasterCard на основе платформ Java и Global Platform. Продукты MoneytIC Cosmo, разработанные Oberthur Card Systems, реализуют наиболее современные функции защиты, установленные JavaCard и Global Platform.

* Такие данные приводятся в книге О.Смородинова «Российский рынок банковских карточек: от зарплатных проектов к кредитным схемам».